Блог

«Получила упаковку для крема и расплакалась» и другие проблемы рынка косметики после 2022 года

2024-08-09 12:51 Прочее
2022 год заставил понервничать крупные косметические бренды. Казалось бы, это окно возможностей для стартапов — можно как по маслу заскочить в освободившийся рынок. Мы тоже так думали, но реальность оказалась намного сложнее. Рассказываем, как нам и упростил, и усложнил путь наш новый для рынка косметический ингредиент.
Привет! Меня зовут Таисия, я руководитель бренда WEME. Мы первые в России начали производить косметику с уникальным ингредиентом — энтомологическим жиром. Эта статья о том, как штормило рынок российской косметики в 2022 году и почему нельзя было просто взять и покорить его в кризис с классным инновационным бьюти-компонентом.

Рынок косметики резко опустел, так же резко наполнился, но ситуация изменилась

В 2022 году косметический рынок России столкнулся с проблемами на всех направлениях: производители, сырье, упаковка, цены, вложения в развитие и маркетинг.
Привычные бренды декоративной и уходовой косметики пропали для потребителей. Одни — временно, другие — окончательно. Например, премиальные бренды LVMH, Estée Lauder, L’Oréal ушли из России и забрали дочерние компании нишевого и бюджетного сегмента: Givenchy, Kenzo, Make Up For Ever, Glamglow, Clinique, MAC, Armani, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, Biotherm и другие.
Если сейчас их косметика есть в магазине, это не значит, что представительства остались в РФ. Да, продукт может прийти через параллельный импорт, но цена косметики из-за этого выше, и потребители вынуждены уходить в другие, новые марки.

Зачастую это небольшие, малоизвестные бренды или бренды медийных личностей, которые выпускают косметику и тем самым монетизируют свою аудиторию. Но такая косметика не всегда выдерживает конкуренцию, потому что хромает качество. В итоге доверие теряется, и продажи средств марки сходят на нет.

С ингредиентами стало тяжело. Производители вынуждены искать альтернативы сырью, которое теперь недоступно в РФ или сильно подорожало. Для сохранения качества, эффективности продукта и рентабельности приходится регулярно жонглировать компонентами для производства и мониторить цены.

Есть несколько вариантов решения этой проблемы:

  • Оптимизировать продукты. Некоторые производители в целях экономии и сохранения цен для потребителей добавляют в косметические средства более доступные компоненты. Например, из того сырья, которое есть в России. Это не всегда хорошо, потому что часто свойства косметики ухудшаются.
  • Еще один путь — самостоятельно выращивать сырье для своей продукции. Например, так могут делать бренды натуральной косметики. Этот путь требует огромных вложений, квалифицированных специалистов, а период от идеи до готового продукта долгий, несмотря на высокое качество продукции. Имеют ресурсы для такого единицы.
  • Искать что-то новое. Использовать инновационные ингредиенты, не применявшиеся ранее в косметике. По этому пути пошла наша компания — WEME.

Как мы нашли новую нишу и 1001 проблему

Мы вошли на рынок как стартап в 2020 году. Изначально перерабатывали различные отходы, делали акцент на вторсырье: пластике и целлюлозе. Одним из направлений была утилизация пищевых отходов — для этого мы использовали личинки черной львинки (англ. Black Soldier Fly, лат. Hermetia illucens). Чёрная львинка — южноамериканская муха, ее потомство имеет уникальные природные данные, которые мы и задействовали. Личинка BSF безопасна и нетоксична, но при этом способна перерабатывать любые органические отходы и на выходе давать полезный белковый концентрат и энтомологический жир (масло BSF).
В начале 2022 года нам пришлось сократить половину штата. Мы хотели закрывать производство в целом, так как стране было не до переработки. Но летом 2022 года приняли решение сохранить проект по работе с BSF, потому что за плечами было уже более года сложных лабораторных исследований и мы чувствовали большой прогресс в этой сфере. Жаль было терять это. Плюс для дальнейшей работы не требовалось больших вложений. По крайней мере, мы так думали.
Возобновили работу лаборатории и начали думать о «переделах» — продуктах, которые мы можем создавать на основе своего сырья. По итогам анализа рынка самыми релевантными нишами оказались косметика и корма для животных.
В процессе работы с BSF мы получали белковый концентрат и энтомологический жир BSF. Белок добавляют в корм для домашних животных и рыб, используют как прикорм для сельскохозяйственных животных. Энтожиру мы тоже нашли применение — в косметике.

От идеи до реализации. Тернистый путь длиною в бесконечность

Все началось с выбора продуктов, которые мы можем делать на основе жира. Первым продуктом в косметике мы видели твердое мыло, так как этот продукт может иметь большое содержание жира и на рынке уже были аналоги. От этой идеи мы отказались после двух месяцев разработок и возвращаться к ней не планируем. Потому что культура потребления твердого мыла в нашей стране находится на низшем уровне. Его видят скорее как средство для стирки или как дешевый продукт для гигиены, связано это, в частности, с мифами о вреде мыла для кожи. Но об этом расскажем в следующих статьях.
Из-за такого клейма рынок твердого мыла очень ограничен, а массовые производители, лидеры рынка, делают дешевое мыло. Нам нерентабельно конкурировать с продуктом стоимостью 30 руб. за 100 грамм.
После того как мы отказались от идеи твердого мыла, мы пошли от простого: кремы для рук и тела с содержанием жира. Продукты этих категорий точно эффективны и реализуемы, поэтому начали процесс их создания. Однако этот путь — идти на рынок со своим ингредиентом — очень непростой.
Вот с чем нам пришлось столкнуться.

Бесчисленные грубые отказы. Сначала нам казалось разумным не искать штатного технолога, а договариваться с производителями, так как в нашей лаборатории не было достаточно оборудования для тестовых варок. В апреле 2023 года мы начали искать производителей, чтобы разработать первые образцы.

Когда речь заходила о добавлении в рецептуры энтожира, первое, с чем мы столкнулись, — отказы, причем не всегда в лояльной форме. Производители просто не хотели связываться с энтомологическим жиром, прятались за предрассудки. Отказы нас пугали и давались тяжело, но мы не из хрупких. Решить проблему нам помог собственный технолог. Мы нашли специалиста в штат, о чем подробнее рассказали в статье, и приступили к разработке рецептуры. Это заняло примерно 6 месяцев, так как все рецептуры собирали с нуля, добиваясь нужного эффекта от каждого продукта. В конце декабря продукция поступила в продажу на Ozon и WB.

Низкая известность компонента. Об энтомологическом жире мало знают не только в РФ, но и в мире. Мы единственные, кто разрабатывает большую матрицу (40+) продуктов с липидами BSF, но росту популярности не помогает даже отсутствие конкурентов.

Потребители тоже не знают об энтожире, и это напрямую отражается на наших продажах и расходах на маркетинг. Для того чтобы посеять на просторах интернета и медиа информацию о энтожире, требуются финансы и огромное количество времени.

А еще мы обязаны погружать каждого сотрудника и подрядчика в особенности нашего сырья:

  • часами рассказывать об энтожире, причинах его использования, преимуществах, научных работах;
  • проводить исследования на фокус-группах;
  • сотрудничать с лабораториями для получения заключений о реальности эффекта нашего ингредиента;
  • собирать свою базу знаний.

Только потом вкладывать деньги в маркетинг и распространение проверенной сотни раз информации. На это у нас уже ушел год, и мы только на первых этапах.
При этом у энтожира очень высокие потребительские свойства, и мы не просто так продвигаем его использование в косметической сфере. Он не только помогает при сухости, восстанавливает клеточную структуру эпидермиса, ингибирует гиалуронидазу, борется с возрастными изменениями кожи и осветляет (выравнивает) тон кожи. Кроме того, он подходит даже для чувствительной кожи.
Производственные сложности BSF и косметики. Мы работали полгода с контрактными производствами и поняли, что нам поможет только своя линия. Потому что отдавать кому-то на изготовление свой продукт чревато. Вот с какими сложностями мы столкнулись:

  • Нарушение технологии варки. В нашем случае это не повлияло на свойства продукта, но повлияло на текстуру, а значит, испортило первое впечатление потребителя. Негатив от избыточно густой текстуры крема для ног мы до сих пор разгребаем.
  • Халатное отношение к упаковке: криво наклеенные этикетки, царапины и сколы, фасовка продуктов в индивидуальные коробки вверх ногами. Это тоже не влияет на качество продукта, но снова портит впечатление и может разочаровать клиента, потому что в косметике важна эстетика.
  • Отсутствие допуска нашего технолога на производства для контроля всех процессов. Доверяй, но проверяй!
  • Учет сырья. Чтобы быть уверенными в качестве сырья, мы сами закупаем его и отправляем производителю. Мы используем дорогое сырье и покупаем большую его часть под заказ, ждем по 1−3 месяца. При варке иногда меняется конечное количество продуктов, так как, например, что-то остается на стенках реактора. Но мы не можем проконтролировать, правда ли это остатки на стенках или шалости производства.

Для получения стабильного и качественного в нашем понимании продукта требуется свое производство — к этому решению мы пришли эмпирическим путем.
Например, чтобы создать производственную линию по BSF, нам пришлось перебрать весь рынок оборудования в РФ и взять в штат высококвалифицированных конструкторов и инженеров. Линия получилась неавтоматизированная, поэтому приходилось тратить много времени на обслуживание и поддержание ее работоспособности и дополнительные деньги на сотрудников. И это все равно не давало нам нужные объемы сырья.
Решение проблемы мы нашли на рынке в Китае. Искренне считаем, что это победа.
Отсутствие кадров. Начнем с того, что энтожир — уникальный, но сложный в работе компонент. Поэтому нам было нелегко найти технолога. Мы потратили на поиски несколько месяцев и в итоге нашли Олесю. Как специалисту ей пришлось столкнуться с настоящим профессиональным вызовом. Рецептуру технолог-разработчик создает на основе наших запросов по эффективности и действию продукта. Образец в лаборатории и образец с производства — это не всегда одно и то же. Мы тестируем образец и потом заказываем контрольную варку на производстве, сравниваем и только потом отправляем всю партию в производство.

Упаковка косметики. Она тоже в дефиците после 2022 года. Когда утвердили новые продукты, начали искать производителей индивидуальной тары — экструзионных и ламинатных туб. Первую партию мы заказали в России.

Нам посоветовали компанию Х. Из-за сложных цветов упаковок WEME нам озвучили сроки 3 месяца. Мы не могли ждать так долго, так как первая партия кремов заканчивалась и надо было производить следующую. Решили сделать ламинатные тубы, вместо экструзионных. Качество такой упаковки тактильно ниже: пластик не окрашивают, а клеят на него термопленку, но производство занимает месяц вместо трех. Тару для остальной продукции заказали в Китае. Это были экструзионные тубы, и пришли они за 1,5 месяца, качество отличное, но цена с доставкой вышла на 20% выше, чем в РФ.

А ламинатная туба для крема… Когда я увидела первый образец, то расплакалась: цветопередача была ужасная, заливка лаком полая, а не по контуру. Это была совсем не та упаковка, которая была на эскизах (или наших мечтах).
Разница между нашей первой упаковкой и то, что мы получили сейчас — очевидна

Мы выпустили ограниченную партию кремов в этой тубе и оформили заказ в Китае. На прошлой неделе получили красивые экструзионные тубы для крема объемом 50 мл. Еще одна победа!
Так выглядит наша новая упаковка
Отмечу, что работа с Китаем — крайне сложный и довольно дорогой процесс, поэтому мы продолжаем поиски производителей в РФ.
Почему мы верим в свой (не)секретный бьюти-ингредиент
Энтожир облегчает симптомы атопии и защищает клетки кожи от UVB-лучей, которые вызывают ожоги и покраснения, но главная его функция — увлажнение с накопительным и заживляющим эффектом. У него масса ценных свойств.

Влияние на кожу. Когда кожа теряет влагу, она сохнет и стягивается. Появляются трещины, из-за которых кожа шелушится, а человек рискует занести инфекцию. Чтобы понять влияние энтожира на кожу, проводили международные лабораторные исследования in vitro, то есть у тех, кто пользуется косметикой с энтожиром, изучали соскоб частиц кожи. В результате оказалось, что жир, как и кокосовое масло, удерживает влагу в коже за счет кислот в его составе. Восстанавливается верхний слой кожи, а трещины заживают в течение месяца при постоянном использовании продукта.

Согласно международным исследованиям, энтожир помогает удерживать внутри клеток гиалуроновую кислоту, которая повышает эластичность кожи и замедляет ее старение.

Экологичность. При аналогичных свойствах у энтожира производство экологичнее, чем у кокосового масла, потому что кокосовые пальмы занимают большие посевные площади. Для получения энтожира также не нужно дополнительно большого использования природных ресурсов, например воды.
По сравнению с другими маслами у энтожира быстрый срок добычи — весь цикл занимает около месяца. В то время как кокосовые орехи созревают примерно 7−9 месяцев. Таким образом чуть меньше чем за год производство BSF может уменьшить выбросы углекислого газа (CO2) на 36 млн тонн, а также экономит 25 млн тонн воды и 7 млн гектаров земли.
Накопительный эффект. Энтожир имеет накопительный эффект, который есть не у всех жиров и масел. Например, сквалан не удерживает влагу, поэтому через короткое время кожа снова потребует увлажнения. Время увлажнения зависит от типа кожи, но с энтожиром кожа в любом случае дольше останется увлажненной и обретет здоровый внешний вид.
Безопасность. Мы тщательно очищаем энтожир, поэтому он не дает аллергии и безопасен для человека.
Но при всей полезности и экологичности энтожира, помимо WEME, в мире только три бренда делают косметику с BSF: Point 68 (США), Oricga (Таиланд) и OSE (Республика Беларусь).
Почему? Возможно, потому, что реализовывать жир в сельскохозяйственной промышленности быстрее и проще. Процентаж жира в косметике ограничен. На сегодня мы смогли добиться максимум 15%, а средний показатель по всем продуктам выходит ~6%, не считая крем-воска с 57%. Однако это совсем не массовый в потреблении продукт, так как при таком содержании жира впитываемость может достигать до 20 минут, а всем хочется быстро и эффективно.
Чтобы реализовывать весь энтожир с производства в косметике, нам надо продавать по несколько тысяч единиц в месяц. Это вопрос времени, но производство косметической продукции — это в десятки раз более сложный операционный процесс, чем просто фасовка и отгрузка жира в бочках.

Что еще развивать с энтожиром

Несмотря на трудности, мы верим в перспективы энтожира на косметическом рынке и продолжаем развивать производство. Наши планы:
Забрать рынок средств с BSF. Думаю, это произойдет в ближайшее время, потому что пока у нас нет конкурентов.
Выпустить новые продукты. Сейчас мы запускаем сыворотки. Им нужен другой реактор, а еще у них своя специфика варки, но открывать производство только под один продукт невыгодно. Нам надо понять всю матрицу продуктов на ближайшие 1−2 года и только тогда разумно запускать свое производство. Уже рассчитываем и проектируем его.
Зайти в лечебную косметику. Для этого доказательная база должна быть в несколько раз больше, чем в традиционной косметике. Бренд WEME появится в аптечном сегменте не раньше 2025 года.
Разрабатывать экофрендли-ПАВы. Мы разработали из энтожира аналоги пенообразователя и эмульгатора кокамида ДЭА и усилитель пены коко-бетаин. В своей лаборатории получили первые образцы ПАВов и на их основе уже сварили первый шампунь — эксперимент считаем удачным, поэтому продолжаем работать в этом направлении.

Сложность разработки ПАВов — химические процессы и работа с метанолом. Это длинный путь, но первые шаги сделаны.
Энтожир — новый компонент будущего, потому что он экологичный, полезный для кожи и безопасный, а также полностью производится на территории России. Мы уверены, что у энтомологического жира как у продукта есть перспективы, наблюдаем хоть и медленно, но растущий к нему интерес и намерены продолжать производить его и открывать новые направления для его применения, в том числе в уходовой косметике.
О новинках косметики с энтожиром, его пользе для кожи и в целом о правильном уходе за собой мы рассказываем в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы оставаться с нами на связи.

И расскажите в комментариях, как вы относитесь к российской косметике? А к инновационным ингредиентам в составе?